Plataformas digitales y relevancia de los datos

Ana María Montoya

Durante los últimos años hemos visto la relevancia que han cobrado los análisis de plataformas digitales en materia de libre competencia a nivel mundial, ya sea por casos de fusiones (Facebook/Whatsapp, Uber/Cornershop) o abuso de posición dominante (Amazon, Google y Facebook).

Hoy, en el contexto de la pandemia generada por el Covid-19, esto ha quedado aún más en evidencia. La irrupción de estos medios de compra -que era incipiente en muchos mercados en nuestro país-, ha generado que tanto la oferta como la demanda se adapten forzosamente a estas formas de comercialización con mayor velocidad. A modo de ejemplo, según la Cámara de Comercio las ventas a través de e-commerce se triplicaron a mayo 2020.

Por lo anterior, es relevante entender cuáles son las potenciales ventajas competitivas que tienen los competidores incumbentes y cómo se pueden desafiar dichas ventajas cuando aumenta el tamaño del mercado, generando una oportunidad para introducir mayor competencia en distintos sectores. Las plataformas digitales enfrentan lo que en la literatura económica se describe como un problema del “huevo o la gallina”; en otras palabras, la necesidad de expandir los dos lados del mercado que se conectan a través de la plataforma de manera balanceada.

Así, el principal problema es que en los casos en que las plataformas son dominantes, tendrían formas efectivas de fidelizar a sus clientes, lo cual, a su vez, erige una barrera a la entrada de sus potenciales competidores. Las plataformas compiten agresivamente por el consumidor que finalmente será fidelizado en un lado del mercado, quien terminará pagando precios menores. De esta forma, la plataforma obtendrá beneficios en el otro lado del mercado.

En ese contexto, uno de los aspectos relevantes es el poder de la información. La cantidad de datos recopilada por el primer entrante puede representar una “facilidad esencial” para competir de forma efectiva en el mercado. La base de datos y los algoritmos utilizados son probablemente los activos más valiosos de este tipo de empresas.

Una empresa con posición de dominio tiene millones de usuarios activos, lo que permite generar modelos y algoritmos que predicen el comportamiento de los usuarios y estimar sus preferencias y su disposición a pagar. Las características relevantes de los datos, para determinar el poder mercado en el análisis de competencia, son el volumen y variedad de la información, que permite segmentar a distintos mercados y clientes y la rapidez en recolectarla, analizarla, procesarla y usarla mediante algoritmos.

Dado lo anterior, si ya pensábamos que los mercados de plataformas digitales eran un desafío para las autoridades en materia del análisis de libre competencia, la situación actual presenta retos aún mayores y, al mismo tiempo, más oportunidades de ingreso de potenciales competidores. En este escenario, las autoridades deben ser aún más cuidadosas en estas materias con las regulaciones que se puedan implementar ya sea respecto a protección de datos personales, acceso a información de competidores o ajustes que se puedan realizar en criterios adoptados en materia de libre competencia.